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互联网+时代商业模式的四种基本类型

北京宏海泽远咨询有限公司  报告编号:20190625  2019-06-26  浏览:


 

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        在互联网+时代数字网络的发展在多个方面强烈地刺激了各个传统领域的商业模式创新,导致在几乎所有领域都有商业模式创新成功者、探险者、跟随者、保守者等的出现。这些采取不同理念和行动的企业,构建出了不同的商业模式。在现代社会的经济舞台上,不是不同的产品在竞争,而是不同的商业模式在竞争。
        从商业模式容器模型出发, 我们可以提取出区分不同商业模式的两个基本特征:容量大小和密封程度。容量大小已经不用做更多的解释了。所谓密封程度,是指构成商业模式各个板块的防止渗漏的程度。显然,如果一个商业模式容器的容量大但密封性差,我们是不能将这个模式划入好模式一类里的。各个板块的密封程度是由这些板块的组成规则的属性决定。我在《商业模式原理》书中详细阐述了这个问题。
        由这两个方面出发,我们可以发现现实中存在四大类商业模式,分别是主导型商业模式、山头型商业模式、撕咬型商业模式和缝隙型商业模式。

主导型商业模式

        这类商业模式的特点是容量巨大且板块密封性好。这类模式当然可以毫无疑问地为企业提供巨大的业绩储量。也正因为如此,该类商业模式也会对企业的市值产生积极的影响。很多时候,这种影响是不受企业的实际业绩制约的。
        寻求一个具有广阔背景的顾客价值主张是形成这类商业模式的首要条件。这就要求构建者在创新的起点阶段就要反复审核其顾客价值主张的合理性和前沿性。一个能够反映时代发展趋势的顾客价值主张,由于针对的是尚无人关心的痛点,因此经常对应着强度与频率均较高的痛点。
        一般来讲, 这类顾客价值主张更多地集中在终端顾客或者说个人与家庭消费者上;用互联网语言讲,面向C端(即Customer)的价值主张较易形成一个大容量的基础。在此基础上,创新者需要关注顾客问题解决方案的产能效率,这往往涉及某个产品技术的突破。因此,在大容量的商业模式里,我们经常看到新型产品的身影。接下来,需要注意的是盈利来源的创新设计。
        商界中流传的一句话是“挂羊头,卖狗肉,赚肥猪的钱”。这个“肥猪”就是盈利来源,它是可以脱离“羊头”“狗肉”的,但传统思维往往限制了企业家去设计选择这类较为隐蔽的盈利点。
        主导型商业模式的盈利来源往往有多个,且通常伴有较为有力的掩护项目,这又来自于顾客问题解决方案在消痛方面的卓越表现。在内部资源方面,企业需要开发出独特的核心能力,一方面形成对产能扩张的辐射,另一方面打造关键资源的独特性;在外部资源方面,企业需要积极借助互联网世界的种种进步,不断寻求新的合理的外部合作资源。在充分借助外部资源完成顾客工作情景供给的同时,不断降低相应的成本。
        阿里巴巴的淘宝(网)商业模式是主导型商业模式的典型代表之一。
        重点提示:主导型商业模式的特点在于容量巨大且密封性好。该模式可以为企业积蓄起巨大的业绩潜力,因而可以对企业的市值高估产生积极的影响。


山头型商业模式

        这类商业模式的特点是容量不大,但密封性很好。如果日常经营管理正常,即便企业的业绩规模不大,也会较为稳定。 这类商业模式有一种“占山为王”的特点,尽管“山”不高,但能较稳固地守住“山头”。
        山头型商业模式一般有一个鲜明而有一定集聚度的顾客价值主张。顾客痛点显著,但痛点频率不高。比如,为有收藏爱好的人提供一个有较高可靠性的交易平台。山头型模式的顾客问题解决方案往往有较强的专业性,但环节较为简单。这是一类专业而简明的工作情景,通常有较强的消痛效率和顾客黏性。
        这类模式的盈利来源往往比较单纯,但由于较强的消痛效率和顾客黏性,使得这类模式在收割掩护方面也较为成功。这类模式的内部关键资源的辐射能力一般较弱,从而限制了顾客工作情景产能的高效复制。对于外部关键资源方面,该类模式往往较少依赖,它主要依靠内部资源实施对顾客问题解决方案的供给。前面提到的收藏品交易平台、一此高端私人诊所等是这类模式的典型例子。本章前面提到的Stitch Fix公司通过特有的数据分析技术,快速方便地帮助用户设计制作出最适合他们的时尚服饰,也是这类模式的典型体现。总体来讲,这类模式的创造者更关心的是特色、稳定和企业的投入产出比,而不是做大企业。
        重点提示:山头型商业模式的特点是容量不大但密封性良好。该模式下企业难以做大,但可以“占山为王,自得其乐”。


撕咬型商业模式

        虽然这个名称不太好听(简直就是很不好听!),但撕咬型商业模式是现实中比较容易形成的一类商业模式。构建者的目标可能是主导型商业模式,但由于一系列原因最终他们捣鼓出的是撕咬型商业模式。
        我们首先观察一下该类商业模式的主要特征:容量大,但密封性较差。这类商业模式和山头型商业模式的重要区别就在于:前者虽然有较大甚至巨大的业绩潜能,但实际业绩却很脆弱,或者说业绩高度不稳定。一旦发生市场上的正面冲突,很可能导致商业模式的容积由于“渗漏”而急剧萎缩,这又会引发实际业绩的崩盘及各方特别是战略投资人对企业价值的急剧下调。
        撕咬型商业模式是以一个类似于主导型商业模式中的顾客价值主张为起点的。一些有一定的环境敏感性、有市场嗅觉力的企业家会在其原有业务的经营中,发现一些具有重要价值的痛点。 所谓“具有重要价值”,是指该类痛点不仅强度较高甚至很高,而且主体规模巨大,导致痛点的频率也很高。
        例如,城市居民出行中的打车难题。这类痛点在任何一座有定规模的城市都存在,且频率恒定较高。在盈利来源方面,由于针对面较广(比如城市打车人群),且痛点强度较高(想想你在高峰时间打到车的美好心情! ),因此,收割效率也可以较高。这两个方面导致了由此形成的商业模式可能具有较大的容积。
        然而,该类模式的密封性却较差。究其原因,主要包括以下三个方面。
        首先,顾客问题解决方案的黏性存在隐患。这个隐患是由于该解决方案的反模仿能力弱导致的。一个顾客问题解决方案,即使它的消痛效率高(如滴滴打车系统),但如果反模仿能力弱,就必然刺激竞争性解决方案的出现。这将不可避免地导致市场分流。如果顾客流走(出)而不是流进,就会发生生事实上的“渗漏”。
        其次,内部关键资源的独特性水平不高,甚至很低。这在城市快递、普通服装制作、电影放映、某些门户网站等运营中经常可以看到。
最后,如果外部关键资源的易获取性很低,就会产生严重的“渗漏。
        例如,高档葡萄酒制作。随着生活品位、生活方式的转变,优质葡萄酒的品尝无疑将成为趋势,这意味着企业可以比较容易设计出一个较优质的顾客价值主张,并由此开发出一个潜力较大的市场。但如果优质葡萄作为关键外部资源掌握在要价较高的合作者手中,无疑将导致业绩潜力的丧失。
        简要地说,撕咬型商业模式的主要促成原因,就在于各板块的独特性和反模仿能力不足。这和企业的技术积累或核心能力积累不足有关。为此,我要再次强调:互联网可以作为企业缩短技术开发和核心能力构建路程的重要手段。
        重点提示:撕咬型商业模式的特点在于容量巨大但密封性差。因此,该模式下企业的业绩呈现出高度不稳定性,甚至有崩盘的可能。

缝隙型商业模式

        这类商业模式的特征很明显。容量小且伴随着较大程度的“渗漏”。从现实角度看,这可能是比例最大的一类模式。这类商业模式往往是不自觉地自发形成的。从构建角度看,这类商业模式最省事,学习成本最低。但从经营角度看,这类商业模式又是最不省心的,由于很小的容量并且伴随“渗漏”,这类商业模式下的企业经营是艰辛而又苦涩的。
这类商业模式通常是未加深入思考的简单模仿的产物,往往是仅仅盯住物理层面的有限区域,由于价值主张模糊,又导致了潜在顾客的进一步丧失。同时,这类商业模式的背后经常可以看到强烈的投入刚性,或成本刚性。由于这种刚性,使得该模式的顾客问题解决方案、内外部资源等,其独特性水平均很低,企业提供的顾客工作情景的黏性十分脆弱。普通餐饮、传统的标准件(配套件)制造、传统的家政服务、一些低星级酒店等是这类商业模式的常见案例。
        重点提示:缝隙型商业模式的特点是容量较小且密封性差。该模式往往是随波逐流的产物,却会使得企业经营陷入持续困境。


 
 
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